制約粵港澳大灣區(qū)跨境電商自主品牌營銷的因素

(一)企業(yè)品牌定位不足

粵港澳大灣區(qū)的跨境電商企業(yè)以中小型企業(yè)居多，其中不少屬于代工生產企業(yè)。它們屬于勞動密集型工作，受限于其原料與生產工藝，常依靠單一的生產線從事產品的生產和推銷，在品牌自主研發(fā)、品牌建設和品牌營銷上的投入相對較少，導致產品同質化現(xiàn)象嚴重，難以建立獨特的競爭優(yōu)勢。

局限于傳統(tǒng)貿易的經營意識，粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)仍視薄利多銷為強有力的競爭和盈利模式。為了在價格戰(zhàn)中出勝出，一些企業(yè)甚至通過抄襲、仿造、山寨等方式壓低研發(fā)成本。這樣做不但侵害相關自主品牌企業(yè)的權益，違背了國際商法，擾亂了國際電商市場的品牌環(huán)境與秩序，不利于自身企業(yè)的長遠利益。當粵港澳大灣區(qū)企業(yè)的定位只局限于產品的質量或價格等特質時，產品的特性容易被競爭者模仿，跨境電商企業(yè)的競爭優(yōu)勢被削弱，也難以形成品牌效應。

(二)自主品牌營銷模式不匹配

強有力的品牌營銷可以促使消費者的感情思維代替了理性思維，基于對品牌的信任減少了購買決策時間。相對于西方國家而言，中國的信息技術和跨境電商經營模式發(fā)展時間較短。不少粵港澳大灣區(qū)企業(yè)是在疫情爆發(fā)之后，線下貿易渠道受阻，才嘗試轉向或增加跨境電商經營。

其整體數字化程度低，在跨境電商經營中暴露出經營短板和營銷短板，例如，不少粵港澳跨境電商企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的廉價營銷模式，或者無法利用互聯(lián)網、社交媒體、大數據等為其品牌推出有效或匹配的促進線上銷售或跨境銷售的營銷方案。內容營銷是當下有效的品牌營銷方式，受限于外語表達，企業(yè)的創(chuàng)新能力、從上而下的支持力度、以及品牌部門的完善程度和規(guī)劃與推進的質量把控，能夠依托內部團隊做好自主品牌內容營銷的企業(yè)屈指可數。

能夠生產高質量產品，沒有自己在國際市場的品牌是許多粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)的現(xiàn)狀。營銷模式不匹配、品牌營銷意識的缺乏大大降低了粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)的國際競爭力，不利于其長期發(fā)展。

(三)人才缺乏

人才缺乏極大地制約著大灣區(qū)跨境電商品牌發(fā)展?？缇畴娚套鳛樾滦蜕虡I(yè)模式，受到各地文化、語言等影響，綜合互聯(lián)網、國際貿易等多個領域，需要了解廣東、香港、澳門及海外市場當地政治環(huán)境及文化風俗、掌握當地語言，成為具備跨文化交際溝通、新媒體營銷、貿易平臺操作、網站運營、物流與供應鏈管理等諸多能力的復合型人才成為其從業(yè)人員。

目前許多粵港澳大灣區(qū)企業(yè)并未建有專門的跨境電商部門或市場部門，或尚在初期階段，原有員工并不熟知境外消費者的消費習慣與消費偏好，并未能掌握境外目標國的數字營銷平臺、手段與技巧?；浉郯拇鬄硡^(qū)總體屬于中國經濟較發(fā)達地區(qū)，教育資源也相對較好，但高昂的跨境電商專才的培養(yǎng)費用致使合格的人才仍舊短缺，許多傳統(tǒng)企業(yè)也并未意識到吸引、聘用并留住跨境電商人才舉足輕重。

(四)售后服務意識薄弱

由于受到跨境成本的影響，跨境電商企業(yè)常常難以提供令消費者滿意的售后服務。從誠信經營、正當競爭水平來看，某些跨境電商企業(yè)仍存在假冒偽劣、虛假宣傳、霸王條款等問題。

品牌的售后服務是否完善，將直接決定該產品生命周期的長短。在一定程度上，較短的產品使用周期容易導致消費者的流失，這不但損害了灣區(qū)制造的聲譽，還使跨境電商企業(yè)本體有可能面臨失去境外市場的風險。

對于消費者而言，跨境交易售后服務相對耗時，退貨或換貨將承擔高昂的跨境物流費用。不少消費者在購買前會因擔心產品質量及售后服務，而不選擇跨境電商；

或者在不愉快的購物經歷后，放棄耗錢耗精力的跨境售后服務，并不再選擇該企業(yè)，這也必然會影響粵港澳大灣區(qū)乃至中國制造的信譽。